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劉建國|黑膠復興、生活方式和實業創業
2015年起步，嘿喲音樂從研發一款爆款智能黑膠唱機開始，同時切入到內容端成為黑膠唱片發行商，以“硬件設備+IP唱片”并行的方式，向年輕人市場進發，幫助公司在黑膠這一利基市場站穩了腳跟。 從收入構成來看，黑膠唱機的銷售額一度占到嘿喲音樂高達8成的收入比例，尤其是爆款產品Hym-Seed智能黑膠唱機，它迄今依然每年給公司帶來數千萬元的收入，是嘿喲音樂撬動黑膠文化走入年輕人群體的第一個杠桿。 隨著越來越多正版黑膠唱片的發行，年輕人收藏黑膠唱片的消費習慣開始建立，黑膠復興的熱潮日盛，現在嘿喲音樂在硬件和內容之間的收入比已逐漸持平，營收結構更為健康，唱片內容成為確保公司穩定發展的另一駕馬車。 從一年不到100張正版黑膠專輯到現在全國超萬張正版黑膠，從國內沒有黑膠生產線到現在國內有多達八家生產線，嘿喲音樂創始人劉建國經歷了國內黑膠產業從空白到緩慢復蘇，再到繁榮的全過程。
嘿喲音樂的出現，就像一條鲇魚一樣，盤活了黑膠產業。 劉建國本人是做工廠實業出身，有深厚的供應鏈管理經驗，創業初期切入古典留聲機市場，趕上了房地產的發展紅利，全國線下店在高峰期曾超200家。而創立嘿喲音樂之后，線上成為發力的重點渠道，從京東、淘寶，再到抖音，嘿喲音樂在線上建立了自有品牌的電商管理體系，在各大平臺的影音類目中穩定位居前列。 在疫情期間，嘿喲音樂選擇回歸到線下場景，在深圳南山區開了一家超級黑膠工廠，定義為中國首家黑膠音樂生活方式綜合體，尋求在線下與消費者建立更多的觸點。
過去這些年，在經歷了每年高達30%甚至50%的增速之后，國內的黑膠文化消費大盤已經建立，且保持著穩定的增速。當各行業品牌在服務更精準的小眾顧客之時，也在紛紛尋求擴圈和出圈，黑膠文化品牌也不例外。嘿喲音樂依然面臨黑膠內容不夠多的現狀，如何保持一定的上新頻次，如何進一步設計黑膠內容產品的差異性，滿足不同圈層用戶對黑膠唱片的不同購買期望，這成為團隊重點關注的方向。 如果把黑膠唱片類比為大型連鎖超市需要用到的SKU概念，一家綜合性的黑膠文化品牌每年究竟應該推出多少個全新的SKU？至少從目前的情況來看，盡管超級黑膠工廠店的貨架中，塞滿了70、80后和90后一代喜愛的音樂，但唱片依然不夠多。 當下消費黑膠唱片最活躍的人群依然是擁有較強購買力的中年人，嘿喲音樂需要平衡好發行節奏和投資風險，面向市場推出更多的新唱片，進一步將黑膠文化推廣到00后一代的粉絲群體中。 如今，所有的行業都面臨著消費者流失的威脅，品牌在線上和線下同時陷入增長難的困境，從過去粗放式增長到精細化運營階段，黑膠唱片產業的發展也面臨著新的挑戰。 在想清楚下一個戰略方向之前，劉建國的策略是先做好“內功”。 以下內容摘錄自小鹿角智庫&音樂財經創始人董露茜與嘿喲音樂創始人劉建國的對話：
為什么會轉戰到黑膠年輕人市場？ 2014年是古典留聲機正兒八經開始爆發的時候，我印象很深刻，我們當時在中國最多有200家專賣店，裝修是統一設計，最大的店都幾百平，那是噴發的時候。 我們當時收購了一家法國藝術古董鐘的品牌，因為我們覺得很好，它很早是法國皇家博物館壁爐鐘的供應商品牌。它們當時的優勢就是做藝術古董鐘。那個時候整個中國都流行歐式、法式、美式風格的家居產品，通過收購這個品牌補齊了我們的產品線，我們開始為線下專賣店去招商。 這個產品線一出來，一招商，很快就火了，當時開店的速度，第一年開始三十幾家，我記得我們第一家店是在湖北，而且是在一個荊門的地方。荊門算是一個地級市，我印象很深，我們最遠的店開到了烏魯木齊，最大的店在上海月星環球，差不多500平，到第四年招商的時候，我們就已經滿了，接近200家店了。 這個跨度是因為處于房地產的黃金時期，再加上我們抓住了那一波整個家居裝修的風格，家具的風格，抓住了那一時期審美的紅利，就起來了。 到了2014年、2015年在想這件事情，我們當時已經感覺（到了一個天花板），我是一直屬于無遠慮必有近憂的人。 所以在2015年，我們當時面臨很多選擇，什么選擇呢？比如乘勝追擊，我們是不是應該轉型做家居？因為我們專賣店里所有的家居，因為你店里面不能只有產品，還得有一些軟裝的東西，比如沙發等等，這全是我們自己設計生產的，當時我們的家居車間都有接近一萬平米。當時我們內部就有很多聲音說，我們應該做家居。 接近200多家專賣店對于當時來說是非常好的，但也有困惑和迷茫。我當時出去上學，其實我不太擅長出去做社交的，但當時確實覺得很迷茫，在想這該怎么走，下一步應該怎么做？ 因為當時面臨（抉擇艱難）的一個很大的原因是因為，你自己確實對（黑膠）這件事情感興趣，到今天我也不知道為什么，比如我非常喜歡爵士樂，我也不知道我就會喜歡這種類型的音樂，我小時候也沒有聽這種音樂。 實際上，我們經�？�，我們在前面的那個階段里面，過去5年前那一段時間，基本上我們的發展是跟著房地產軌跡走的。然后我就跟內部討論，我們現在有幾個岔路，一個岔路是大家乘勝追擊深耕家居渠道。另外，我們看現在我們做的是相對成熟或者年齡偏大的一部分群體，雖然他們買了我們的留聲機，但是他們可能跟我們之間的關系并不是特別緊密，因為用得少，我們互動交流特別少。 而且，當時全國在黑膠資源的事情上也不到100個正版專輯，我們沒有東西可以送。無意看到音樂財經的一些內容之后，我們才開始比較認真思考這件事情。 第一、中國的黑膠產業是什么狀況？第二，全球是什么狀況？我們的本能反應是先看看全球是什么樣子。通過音樂財經的一些文章，我們自己有了一些線索，我們自己再去做了一些調研和研究之后，我們才發現中國其實沒有黑膠文化可言，因為斷層了，大家都沒有見過。 但是在我們公司內部很多人都不知道是做什么的，那個時候都可以聽免費音樂，大家覺得不可思議，為什么要用這么繁復的，而且這么昂貴的方式聽音樂？ 我們當時在想，中國改革開放也有幾十年了，改革開放的紅利所積累下來的——我們叫經濟基礎決定上層建筑，Kindle出來，電子書那么厲害，紙質書依然堅挺，同樣數字音樂出來，實體專輯應該同樣的道理。 我們就說順帶手研究一下，其實是這樣進來的。 當時我們（梵尼詩）做了一個回訪，我們的用戶一年能播放的黑膠設備叫留聲機，大概能播10次的都非常少，剛買回去播一播，逢年過節播一播，平時就擺著了。今天回過頭來看那個時候，我們關注這個事情算是非�？壳傲�，在2014年我就開始思考這件事情。因為我們看到了已經有一些用戶的變化，還有海外的數據，特別是從音樂財經看到的很多數據，對我們的影響都會比較大。 未來是年輕人的未來，在那個時候我花了差不多一年多的時間才做了這個決定。實際上2015年基本上就做了那個決定，定下來就說好，我們不糾結�，F在梵尼詩這個渠道和產品和用戶，我們繼續深耕，但不能我們不會再在戰略上做太多的投入，那么，我們把戰略轉到哪里去呢？轉到面向年輕人的市場。 年輕人市場包含了兩個部分，第一部分是“內容”，硬件跟內容有點像咖啡店經營咖啡豆一樣，如果你只做咖啡機，沒有那么多元的，源源不斷的新鮮的咖啡豆，或者各種各樣的咖啡胚放進來，用戶會覺得沒有新的可以體驗的東西。 我們就想應該做年輕人市場里面的第一件事情——關注內容，要去想我們怎么去推動這個內容？因為已經做了一些調研了，當時全國不到100張正版專輯的發行量。 第二部分是我們成立了“嘿喲音樂”，今天看來是黑膠的發行廠牌，我們做了年輕人定義的黑膠設備的品牌，就是今天大家看到的“HYM品牌”。 回過頭再去看，我們覺得應該會有這樣一個發展路徑，中國的黑膠用戶市場會回來。
Seed黑膠唱機：從研發到大規模投產過程堪稱“驚心動魄” 我們做嘿呦音樂第一臺黑膠設備的時候，這個過程應該可以寫一本書了。 當時我們想做全球第一臺大功率的，而且是專業MM設備的all in one的這樣一臺黑膠播放設備。當時為什么要做這樣的設備？因為我們看當時不管在中國，包括我們當時在亞馬遜做調研，這個市場上賣得好就是all in one設備。all in one設備的好處在于方便，我拿就可以播，不需要這一系列復雜的設備，比如公放、音響等，我用起來很方便。 但是我們看了一圈之后，市場上普遍體量比較大的，銷量比較好的（all in one設備）都屬于音箱。黑膠本身不專業，聲音的功率，這么小的小喇叭，大概就是3瓦、5瓦的小喇叭，市場上俗稱皮相機。但那個量確實特別大，國內有一些工廠可能一年還可以幫別人代工個幾十萬臺。 當時，我們覺得如果在這個階段要面向中國的年輕人市場，或者在當時的年輕人做一波all in one的設備。因為他們肯定還沒有辦法上升到我們專業的黑膠設備品牌，比如我們有一個品牌是專業設備（鋒梭），是成體系的設備，而且不管是資金門檻，還是其他的門檻都非常昂貴。 所以，我們需要在入門級里，有一臺體驗非常好的黑膠播放設備。 我們當時看的時候，第一點首先要好看，第二點是黑膠本身要專業，第三點是音效最起碼要在線，當時整機設計的功率差不多有80瓦，我沒有記錯是這樣。但你要在有限的空間里面，把80瓦的東西跟你專業的黑膠拾音器放在一起，這是屬于水與火的關系。當時因為沒有經驗可以參考，我們查了很多專利，不管是過期的，還是在效期的專利，想來嘗試引用他們的專利解決這個問題。 我們當時找了好幾個團隊，包括臺灣的黑膠，算是積淀比較深的團隊，來協助我們（解決這個問題），還包括當時全球最大的專業黑膠唱機的代工廠，就是臺灣的一家上市公司都參與這個項目了。 但最終還沒有解決，因為它的功率太大了，其實黑膠的播放原理很簡單，它就是靠振動，但是80瓦的東西放在里面，那么近的時候，它的振動本身聲音播放就會帶來振動，所以當時所有的難點都卡在那個地方，你如何克服這個振動？ 我記得當時聲音大的不得了了，當時這個設備上線的時候跟環球音樂同步在798的一個美術館做發布會。 開完發布會，馬上我回來又跟著研發團隊還在“調振動”。因為我的同事在美國做Kickstarter的眾籌，我在那里壓力大的不得了，我躲到了澳門去，我就跟同事說你們給我打電話只有一件事，搞定了就告訴我�，F在回想起來覺得驚心動魄，因為方方面面的壓力都在那個地方。 但是我又不愿意去改那個產品的定義，當時大家都已經投降，我們就改了那個定義，就說你不要做那么大的功率就好了，你可以做那么大體型，你也可以把喇叭做那么大，但是你不要把功率釋放那么大。我說那不是騙人嗎？我說最主要是不好聽，當時我們的設計非常好，到今天它還是非常暢銷的（黑膠設備），那一臺設備到現在一年都可以給我們帶來幾千萬（收入），就那一部，非常經典。 我的運氣特別好。關鍵時刻，我記得我在澳門，他們給我打電話說老板你回來看一眼，好像可以了，我回來之后發現還是不可以，然后我自己參與其中。之前我也在參與，但是我又覺得他們專業，我自己參與又是外行人的思維和角度去看這件事情。細節可能不太方便說，到今天我們都覺得那是一個非常重要的環節。 最終解決那個問題是我們通過了對材料，對里面的結果，以及對軟件幾個方面同時做了組合，同時做了矯正之后。你找到那個鑰匙了，就解決了。 我們大規模發貨是在2017年才開始，當時不管是音樂行業，還是電影、投資圈，當時大家都是人手一臺。這一臺設備（的成功）對于我們做年輕人的黑膠市場，或者黑膠文化，我認為是意義深遠的。 為什么？一方面我們要找更多的內容進來，而且是多元的內容進來豐富黑膠市場。另一方面，你要有這樣一臺設備能夠讓大家“入坑”，這臺設備其實做出了非常大的貢獻。 因為這樣，我們就打開了局面，其實很多音樂人拿到這個設備他們也非常喜歡，他們會覺得這是一個非常方便好看的設備。 這件事情同時平行發生的是比如我們跟環球音樂的合作，當時我們也有一個策略叫——如何讓更多人了解和參與這件事情？對于中國本地大陸的市場來說，第一、我們要有年輕時尚的設備來吸引他們；第二、要有足夠的影響力。 當時我們接連發了十幾張專輯，同時又做了Beyond聯名的那一部黑膠唱機，那部唱機給我的印象很深，當時微信的朋友圈廣告才開始，我說必須得讓大家都知道Beyond回來了，我們當時還在微信朋友圈投了好一陣時間的設備和它聯名套裝的推廣廣告。 現在回來看當時做的這些事情，策略上來說驗證是對的，很快就發生變化了。到今天前一段時間還有人問我，你知不知道今天在中國的市場上已經發行的正版黑膠專輯數量，就是張數？我說我也不知道應該很多，可能保守估計應該超過一萬張。 我們2015年跟環球音樂簽完戰略，很快我們又跟索尼音樂簽了戰略，陸陸續續的藝人黑膠唱片該引進的就都引進了，本地的藝人原來沉淀的版權也開始重新做了，當時黑膠專輯的發行數量也增長很快。 第一天就賣了4000多萬，從黑膠唱片拓展到周邊商品 到了2018年、2019年的時候，黑膠硬件的年輕化對于我們來說已經到了一個雛形，成績已經還算不錯了。黑膠的內容也豐富了，因為我們陸陸續續通過很多黑膠發行案例推動了這個事情的發展。 當然還不夠，到2020年的時候又有一個非常大的變化，嘿呦音樂原來我們定義為只做黑膠專輯的發行，后來開始逐漸轉到實體，只要是音樂的實體相關，我們都可以做。 我們很早就說，我自己對黑膠專輯的定義，我認為它本身是個音樂產品，但我自己理解它的商業屬性算是音樂的周邊產品，它只是音樂的實體周邊產品。今天還有很多用戶買了，并不見得他會聽，還有很多買了專輯沒有設備，只是放著，因為他可能為喜愛的音樂人或者idol買了。 到2020年開始，我們應該往外稍微擴一點點，除了黑膠專輯之外的音樂設計產品我們能做什么，我們是不是可以做？因為嘿呦音樂核心基因是設計。 我們當時的一個點是說，我們的經營是產品思維很重，不管是做黑膠專輯，或者其他的專輯，或者其他的周邊產品的策劃和設計，我們能打動藝人公司、唱片公司或者藝人本身，是因為我們的產品優勢。那就利用我們的優勢，我們是不是可以把由黑膠專輯這種實體專輯形態往外擴一擴，所以到了后面有了USB專輯。 有一個案例也很有意思，對于我們來說也很重要�；ɑǎㄈA晨宇）本身是頂流，我覺得他是一個標桿的案例。因為我們當時接到這個案子的時候做了一些調研，他上一張專輯也是一個USB。我們拿到這個東西的時候說，專輯的形態是不是一定要那樣定義，一定是傳統的專輯的形式。當時他的唱片公司索尼，包括天娛都非常鼓勵和支持我們可以做一些創新和嘗試。 一張專輯的核心肯定是“音樂人”本身，其實是“作品”本身，第三部分才是“用戶”——歌迷或者粉絲。我們如何通過我們的工作方式把這三者之間的關系摘清楚？再通過我們的創意去找到一個連接這三者的點，在這個點上去做策劃和創意，這個點最后通過我們的策劃和創意會變成那個載體，載體會成為連接這三者的一個真正的橋梁。 最終大家看到的是一個類似于像珠寶項鏈的專輯，當時我們找到各種各樣的火星，然后我們自己畫，做了各種各樣的嘗試。二創之后，看到了最后今天看到的那一個珠寶，然后我們把專輯繞在珠寶里面，是這樣一個策劃。 因為他認為每一個火星的孩子都不一樣，這里面的核心在于，每個用戶拿到的那個專輯都是獨一無二的。第一天就賣了4000多萬元，坦白來說，我們都不敢想這個數字，那個目標不管是我們自己，還是唱片公司和藝人公司，大家都驚呆了，因為跟他上一張專輯的數據差得太大了。 那我們當時的闡釋是說我們把這張專輯的形式可以顛覆一下，或者進行創新。但不管是顛覆還是創新，我們當時是有一個潛臺詞，比如我們把花花這張專輯做成珠寶的形態，我們是不是能夠把它做成未來有機會做一條所謂具有音樂屬性的所謂珠寶首飾的產品線呢？當時有這樣一個潛臺詞。這就是珠三角的優勢，我循環在廣州東莞、惠州的工廠，一個晚上可以看三次修改迭代的版本，特別有勁，搞到兩、三點都不感覺到累，很有意思。 那個珠寶我自己還做了一些，它跟做咖啡是一樣的，我們當時設定有三種顏色，每一種顏色進到模里面的時間和溫度都是不一樣的。導致它定型之后流動的關系，色彩的比例都會不一樣，所以我們才敢說里面每一顆都是獨一無二的，因為是手工做的，每個人做的不一樣。 當時我記得花花還在天貓做了一場直播，為了這張專輯發行，我們得到的信息是他個人非常喜歡。 這個案例對于我們來說是一個非常大的變化。2020年之前，我們做的還是傳統意義上的黑膠專輯發行，2020年開始，到2021年，到2022年，我們發行的形態就不一樣了，到后面我們入行又是一個完全不一樣的專輯形態——周邊商品。 從復古到潮流，黑膠文化成為年輕人的一種生活方式 我們能做的事情對于行業的意義是什么？ 當時我們有一個稍微大一點的愿景，但我覺得其實都很小。也許是我們在中國的唱片工業里面能夠做一點什么事情呢？現在大多數的唱片公司里面沒有專門的音樂實體部門。它可能有一個職能，但并沒有一個完整的部門。 我覺得我們可以定位成在中國的唱片工業里面，不管是大還是小的各種類型的唱片公司里面——外包的實體部門。這個實體部門能夠幫他們解決策劃、創意、設計、研發，包括最細的物流、售后等一站式解決方案的決策。 這件事情我們能做好，也算是對產業有點價值和意義了。 我們自己是說是參與和見證國內黑膠產業的復蘇，當時都沒有生產線，其實今天的生產線非常多，知道的產線和大家不知道的產線已經很多了，我所知道的有七、八家，大家知道的只有三、四家，其實已經蠻多了。 剛剛你提到的時候，我突然想起來，我們其實做了一點點貢獻，比如推動黑膠文化這件事情，我們發了那么多黑膠專輯。我們當時冒了非常多的風險，推動那么多頂流去發這些黑膠專輯。在這個過程中，你需要花費非常大的精力，而且你要承擔很大的風險，在整個過程當中，稍有不慎就會帶來很多你意想不到的問題和虧損。 我覺得這些事情如果對黑膠產業的意義和價值，特別是這些大的唱片公司和大的頂流藝人，特別是對年輕群體，甚至包括所謂傳統意義上相對成熟的群體，一些沒有覆蓋的群體影響力會非常大。這個過程的教育意義很大，比如周杰倫發黑膠，你想想這影響力多大？包括后面鹿晗也好，其他的藝人也好，他們的影響力都非常大。 我們在貴陽有一個客戶，他是一個非常重度的黑膠愛好者，他同時也是非常重度的咖啡愛好者。他在貴陽開了一個以黑膠為主題的咖啡店，生意巨好，現在到深圳來開店了。 對于未來，因為我們沒有投資人，沒有外部股東，所以我們的節奏是可以自己定的，我們可以從容一點，所以我們的焦慮不來自于這里。我們的焦慮是來自于我們想做一件事情，這個事情種種原因做不好，不管是內部的，還是外部的，我們的焦慮一直都是來自于這里。 未來十年要做什么呢？最近這一段時間，一方面在做年終總結，因為Q4結束了，另一方面在做今年的預算。我們在做總結時候的關鍵詞是精細化，這是反向對自己提要求的過程，不管你的運營、管理、產品策略還是新業務創新上，會有大量的事情，還會有非常多的提升空間。 現在是做減法的時代，但內部做加法是做什么呢？就是PUA自己。 如果一點點憧憬，未來黑膠文化肯定是作為一種生活方式會繼續存在，也會保持增長，這是毫無疑問的。尤其中國40年改革開放沉淀的紅利在，這些人存量的財富也好，年輕人的生活方式必然會有改變，我覺得這肯定是一個大的趨勢。
文章素材來源：音樂財經 編輯：溫情
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